Profesor Andreas Norrman dzieli się swoimi poglądami na temat skutecznych strategii mających wspomóc ekipy magazynowe w uzyskaniu jak najlepszej wydajności w realiach sprzedaży wielokanałowej. Zwraca również uwagę na powszechny problem w omnichannel, jakim są zwroty. Profesor Norrman chciałby wiedzieć, czy „to właśnie Twoja córka odsyła z powrotem te wszystkie produkty?”

Wielokanałowa sprzedaż detaliczna to dla firm ogromna szansa zwiększenia poziomu sprzedaży i rozszerzenia oferty produktowej dzięki wykorzystaniu wielu, zróżnicowanych kanałów. Podejście to wywiera jednak znaczny wpływ na obsługę stanów magazynowych. Biorąc pod uwagę, że w niektórych branżach, jak np. modzie odzieżowej, zwracanych jest 30% zakupów, trzeba się zastanowić nad sposobem optymalizacji obsługi towarów, tym bardziej, że coraz więcej klientów korzysta z coraz większej liczby kanałów zakupu.

Najpierw jednak wyjaśnijmy, co kryje się pod pojęciem omnichannel
Każdy ma teraz na ustach to hasło. Czy jednak na pewno mówimy o tym samym? Profesor Norrman sugeruje następującą definicję:

Omnichannel (polskie tłumaczenie „wielokanałowość”) to „strategia łączenia wielu kanałów w jeden, wymienny system dystrybucji, promujący płynny przepływ zamówień w ramach wielu kanałów” (Cao, 2014).

W wielokanałowości korzysta się tylko z jednego interfejsu logistycznego łączącego stany magazynowe i obsługę zamówień. Klienci mogą składać zamówienia przez jeden kanał, odbierać produkty w innym kanale, a zwracać je przez jeszcze inny.

Przeprowadzone niedawno przez Profesor Norrmana i jego współpracownika Dr Kembro badania, finansowane przez Szwedzką Radę Handlu Detalicznego i Hurtowego, wskazują, że realia omnichannel stale się zmieniają i charakteryzują wysokim stopniem konkurencyjności, przy czym obecne tam wyzwania polegają na zaprojektowaniu systemu dystrybucji wspierającego skuteczną i sprawną realizację zamówień i obsługę zwrotów. Coraz częściej uznaje się teraz magazyny za strategiczne elementy konieczne do udanego wprowadzenia wielokanałowości.

Zarządzanie wieloma wyzwaniami
Profesor Norrman tak widzi największe wyzwania stojące przed magazynami i centrami dystrybucyjnymi:

  • W jaki sposób magazyny mają przekształcić się z jednostek obsługujących oddzielne kanały, przykładowo dostawy do konkretnych punktów sprzedaży, w jednostki płynnnie zarządzające procesem obsługi stanów magazynowych?
  • W jaki sposób można opanować ryzyko dalego idącego związania kapitału w wyniku wprowadzenia wielokanałowości?
  • Jaką rolę odgrywa sklep w procesach odbioru, pakowania, wysyłki i obsługi zwrotów, czyli jako węzeł obsługi materiałów / węzeł logistyczny?

Więcej do zmagazynowania, więcej do wysyłki
Profesor Norrman obserwuje, jak wraz ze spowolnieniem rozwoju sieci dystrybucyjnych wzrasta oferta asortymentowa. Trend ten widoczny będzie jeszcze przez kolejne 5 lat, ponieważ asortyment towarów dostępnych online znacznie przeważa nad ofertą dostępną w sklepach stacjonarnych. Profesor Norrman wskazuje również „leaderów”, czyli firmy, które już przystąpiły do wprowadzenia strategii sprzedaży wielokanałowej, oraz „leni”, czyli firmy ociągające się w tym zakresie. Nie jest niespodzianką, że w jego oczach to właśnie owi leaderzy są najlepiej przygotowani do sprostania nadchodzącym wyzwaniom.

Jesteś leaderem czy leniem?
Leaderzy lepiej zarządzają przyjmowaniem zamówień, zarówno pochodzących z kanału online, jaki i wielu mieszanych kanałów, obsługują wszelkiego rodzaju kompletację, pakowanie i wysyłkę oraz posiadają lepszy system WMS do obsługi wszelkiego rodzaju zamówień. Profesor Norrman stwierdził, że leaderzy w większym stopniu rozdzielają działania związane z odbiorem i kontrolą jakości dla przepływu towarów od dostawców i ze zwrotów, wykorzystując do tego celu oddzielne strefy i inny personel.

Wybieranie istotnego czynnika sukcesu
Kolejną kwestią jest określenie, czy zamówienia uzupełniające stan w sklepie i zamówienia składane przez klientów online powinny się integrować czy rozdzielać. Większość odpowiadających na to pytanie skłania się ku integracji zamówień zarówno dla magazynowania hurtowego i magazynowania do kompletacji, a niektóre firmy opowiadają się za rozdzieleniem tych działań.

Dwie najpopularniejsze metody kompletacji to kompletacja synchroniczna i kompletacja według rodzaju. Wiele firm wydaje się przykładać większą wagę do kompletacji i sortowania zamówień składanych online, niż do zamówień uzupełniających stan w sklepie. Kolejne podejście polega na kompletacji do opakowań, a nie na palety. Leaderzy wdrożyli wiele działań i to w większym stopniu, przykładowo sortowanie podczas kompletacji, kompletacja do paczek, obsługa zamówień online i sklepowych z innymi przedziałami czasowymi, jak również wyraźne priorytetyzowanie zamówień online.

Konieczne udoskonalenia w zakresie adaptacji do potrzeb klienta
Aktualnie większość respondentów uważa, że lepiej wykonuje działania magazynowe w zakresie uzupełniania stanów w sklepie niż ich konkurencja, jednak w zakresie obsługi zamówień online jest mniej konkurencyjna (względem konsumentów). Najgorzej wypada kompletacja i pakowanie, szczególnie pakowanie paczek na prezenty oraz inne działania dostosowujące do potrzeb klienta.

Słabsze obszary to obsługa zamówień mieszanych dla sprzedaży internetowej i uzupełnianie stanów w sklepie (np. w zakresie pakowania i wysyłki) oraz posiadanie systemu WMS (System Zarządzania Magazynem) dla lepszego planowania i kontroli działań wykonywanych w magazynie.

Trend zwiększania automatyzacji kompletacji
Poziom automatyzacji kompletacji jest niski, jednak wyraźnie widać trend zwiększania stopnia automatyzacji procesów, szczególnie w zakresie sortowania, kompletacji, pakowania i odkładania produktów.

Wykonane badania wskazują, że najsłabiej wyglądać będzie automatyzacja obsługi wysyłek i zwrotów, przy czym w okresie pięciu lat największy wzrost automatyzacji widoczny będzie u leaderów. Nie jest do końca pewne, czy tendencja ta będzie identyczna dla pakowania, ponieważ wielu leaderów nadal będzie stosować pakowanie ręczne.

Usługa kliknij i odbierz spowoduje przyspieszenie zmiany roli spełnianej przez sklepy stacjonarne, podobnie jak usługa wysyłki bezpośrednio od dostawcy do sklepu (z dostawami dla zamówień składanych online). Jednak tak jak dziś, wiele produktów zamawianych w usłudze kliknj i odbierz będzie nadal kompletowanych i pakowanych w centrum dystrybucyjnym – szczególnie przez leaderów.

Trendy te wskazują, że w zakresie zamówień online konieczne jest usprawnienie koordynacji zarządzania stanami magazynowymi pomiędzy magazynami a pozostałymi węzłami obsługi (np. sklepami).

Aktualnie większość leaderów usprawnia zarządzanie stanami magazynowymi, podczas gdy firmy osiągające gorsze wyniki borykają się z kłopotami polegającymi na konieczności wdrożenia systemów ERP i zmuszonych jest rozwiązywać problemy charakterystyczne dla poszczególnych obszarów.

Trendy postrzegane przez leaderów
Przeprowadzone przez Profesor Norrmana badania wskazują na szereg trendów:

  • Za wyjątkiem RFID, wprowadzanie nowych technologii takich jak systemy pick-to-light, rzeczywistość rozszerzona, itd. następować będzie wolno.
  • Krytycznego znaczenia nabierze funkcjonalność łączenia zamówień i stanów magazynowych w większej liczbie węzłów.
  • Zintegrowana kontrola magazynu powinna zmniejszyć poziom związania kapitału w zdecentralizowanej sieci.
  • Nastąpi wzrost rozwiązań opartych na chmurze.
  • Wdrożenie różnego rodzaju sposobów wspierania procesów.
  • Konieczność częstszej aktualizacji i synchronizacji informacji.
  • Zwiększenie otwartości we współdzieleniu informacji o produktach, miejscach dostaw i terminach dostaw.

Co więc przyszłość wielokanałowości przyniesie branży logistyki?
Przeprowadzone przez Profesor Norrmana badanie panelowe wykazało istnienie wyraźnego trendu rozwoju strategii wielokanałowej z myślą o sprostaniu znacznemu rozwojowi sprzedaży, zwiększeniu udziału handlu elektronicznego i rozwojowi sieci detalicznych, przy jednoczesnym ciągłym wzroście asortymentu produków dostępnych online. Osłabnie trend centralizacji działań magazynowych, podczas gdy zintegrowane zarządzanie stanami magazynowymi pozostanie tak samo znaczące. Profesjonaliści działający w obszarze magazynowania zwiększać będą wymagania stojące przed systemami IT, szczególnie funkcjonalność służącą synchronizacji zamówień / stanów magazynowych / podejmowania decyzji w wielu węzłach.

Jest pewne, że wraz z wywieraną przez omnichannel zmianą strategii działania magazynów, w przeciągu kolejnych 5 lat sukces odniosą leaderzy otwarci na zmiany, szybko się przystosowujący, eksplorujący i analizujący nowe, praktyczne rozwiązania i rozwiązania skuteczne w różnorodnych kontekstach.


Professor Andreas Norrman

Profesor Andreas Norrman jest pracownikiem Katedry Zarządzania Przemysłowego i Logistyki na Uniwesytecie w Lund. Uznany przez współpracowników za „Doskonałego Praktyka-Pedagoga”.

Chcesz się dowiedzieć więcej o tym badaniu? Wyślij maila na adres andreas.norrman@tlog.lth.se aby otrzymać ankietę. Po jej wypełnieniu, jako biorący udział w badaniu detalista, otrzymasz pełen raport.